被国家发改委价格监督部门“点名发言”后，茅台从原来的“铁腕控价”变成了强制降价。
2月8日，澎湃新闻从上海地区茅台直营店处获悉，临近春节，茅台在全国多个地区开展促销活动。在上海地区，每位消费者凭身份证可在茅台直营店以1299元每瓶的单价购买两瓶500ml装53度飞天茅台，专卖店和特约经销商则限量供应1399元的飞天茅台，此前市场建议零售价为1499元。
茅台直营店额度半天卖完，有些专卖店7时开始排队
下午1时许，澎湃新闻记者走访上海市一家茅台酒直营店时发现，此前由于长时间缺货而常常门可罗雀的店堂内，有十几名顾客在现场提货。
店内张贴的通知显示，2018年2月6日至3月2日期间，凡携带本人身份证进店均可购买53度500ml飞天茅台酒2瓶，价格为1299元/瓶，每天限购180瓶。该通知内容同时在直营店门口的LED屏上滚动显示。
茅台直营店内张贴的降价活动通知
尽管活动时间为每天上午10时至12时，下午1时30分至3时30分，但澎湃新闻记者下午2时前到达门店时，被告知当天的销售额度已满。
“下午来肯定拿不到号了，早上（号）已经全部发完，下午只能来提货，而且当天取的号一定要当天提货。”店内的负责人提醒道，并建议第二天上午10时前来排队。
由于每张身份证限购两瓶飞天茅台酒，且需要本人到店，因此店内的顾客多数结伴前来排队取货。
据悉，此次上海地区两家茅台直营店都参加该活动，且记者走访发现，尽管其他专卖店和经销商近期也开始应茅台要求放出货源，且严格控制价格，但直营店200元的优惠力度还是大于其他专卖店及经销商。
澎湃新闻从经销商处获取的活动通知显示，茅台酒厂要求上海地区特约经销商、专卖店“自觉维护消费者利益，自愿拿出20%的53度500毫升飞天茅台酒销售零售计划量，按1399元/瓶的价格优惠供应给终端零售消费客户”，且明确规定了每人不超过两瓶的限购数量。
通知还指出，活动期满结束后，上海区域和联谊会将联合组成活动评估小组，对经销商、专卖店活动情况进行评估考评。未通过相关评估考评者，或者接到消费者合理真实投诉且查证属实者，联谊会将按相关规定予以内部通报，并上报销售公司予以严厉处罚。
澎湃新闻走访发现，各家专卖店和经销商尽管具体操作方式不同，但几乎都已经落实了降价和限购措施——除了两家直营店价格为1299元外，特约经销商和专卖店价格基本都是1399元，限购两瓶。
“我们（茅台酒）的量是有限的，不能大量供应，还有就是控制黄牛，如果没有限购，都被黄牛买走，在市场上高价出售，那对消费者来说是不公平的。”一家专卖店的负责人在谈及限购时表示。
有些门店由于一天只卖6瓶，早上7时就会有人排队领号。一些门店需要登记顾客身份证，并拍照存档，有些供货量少的门店则不需要登记。
被国家发改委价监局点名发言
茅台此轮降价的动因之一，是遭到了价格监督部门的点评。
据澎湃新闻此前报道，1月31日，国家发改委价监局在北京召开了白酒行业价格法规政策提醒告诫会，旨在引导和推动白酒生产流通企业守法经营，维护市场价格秩序，营造公平竞争环境，促进白酒行业的健康发展。茅台、五粮液被点名作重点发言。
国家发改委的白酒行业告诫会开完不久，茅台就针对经销商层面的违规销售行为，开出了2018年首张罚单，处罚对象波及遵义、上海、长沙、广州、南京等在内的10家经销商，严重者直接被取消续签年度合同。茅台此举无疑是敲山震虎。
其中，有5家经销商因在2018年后存在哄抬茅台酒价格、搭售、转移销售等违约情形而受到不再续签2018年度合同的处罚；有4家经销商因在2017年期间存在哄抬茅台酒价格等违约情形，而扣减2018年合同量15%的计划后再续签，同时扣减20%履约保证金的处罚；另有1家经销商因为存在管理基础差，茅台酒进销数据不符，售出茅台酒物流码登记不完整等违约情形，而扣减了合同5%的计划后续签，并扣减了2017年合同10%履约保证金。
业内普遍认为，茅台开出年内首张罚单和此次主动为飞天茅台价格降温，都是茅台对国家发改委“点名”做出的回应。
控价效果有待观察
但也有业内人士认为，茅台此次控价的长期效果或不明显。
酒水行业分析师蔡学飞表示：“现在只有企业的降价才能平息舆论的压力，迎合国家的政策，但茅台产能有限，供需关系长期紧张，越是人为干预茅台价格，只会带来更大的价格反弹压力。”
今年1月初，茅台集团宣布，自2018年起，将53度飞天茅台的出厂价从原来的819元上涨到969元，建议零售价则从将从1299元涨到1499元。但实际情况是，同款茅台酒批价都已经达到1700元/瓶，市场价更是飙升至2000元/瓶。